Gran parte de tus compras son la respuesta a las emociones que una marca ha causado en ti. Cuando nos invaden con publicidad en fechas épicas como la navidad, que evoca a compartir en familia y con amigos, a regalar, viajar… en definitiva, a gastar dinero en momentos que te llenan, los mensajes suelen estar cargados de contenido emocional. El marketing emocional busca remover nuestros sentimientos y nos hace actuar de forma irracional, llevándonos a realizar acciones que se traducen en beneficios tangibles o intangibles para una marca.
Según John A. Howard, “el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas”. Esta definición mantiene su esencia en la actualidad, sin embargo, desde hace muchos años, las marcas han detectado el impacto que tienen sus mensajes cuando despiertan nuestras emociones.
En este sentido, se entiende como marketing emocional, aquella publicidad en la cual se emplean emociones básicas como la alegría, sorpresa, tristeza o miedo para producir reacciones en los consumidores que los haga recordar una marca, despertar curiosidad por un producto o servicio, incentivar una compra, crear conexiones e incluso fidelizarlos a esta.
Tabla de contenidos
¿Cómo relacionamos emociones y marketing?
Nuestras emociones nos acompañan a diario, estas pueden ser positivas o negativas y, aunque pensemos que los especialistas en marketing solo recurren a aquellas que despiertan felicidad, esto es sin duda una equivocación.
“La expresión de las emociones en los animales y el hombre” (1872), de Charles Darwin, es el primer manuscrito que recoge análisis sobre la manera en que los seres humanos expresamos nuestras emociones. Era un libro bastante arriesgado para la sociedad londinense de la época. Su investigación presenta una serie de expresiones faciales que Darwin cataloga como universales.
Sin embargo, no es hasta un siglo después cuando el psicólogo Paul Ekman presentó en 1972, una lista de expresiones como resultados de una ardua investigación en el área, que lo llevó a sintetizar seis emociones básicas que compartimos todos los seres humanos independientemente de nuestra idiosincrasia.
¿Cuáles son las seis emociones básicas?
Como mencionamos antes, Ekman clasificó varios tipos de emociones. Derribando la teoría de antropólogos como Margaret Mead. Quien aseguraba que las expresiones faciales que transmitimos a partir de las emociones guardaban relación con nuestro entorno cultural.
Sin embargo, Paul Ekman pudo demostrar lo contrario y numerar cuáles son las más comunes, aquí te muestro su clasificación:
- Ira: sentimiento de enfado, irritabilidad o indignación cuando somos agraviados u ofendido.
- Alegría: sensación de satisfacción y bienestar.
- Sorpresa: malestar o asombro ante algo inesperado.
- Asco: condena o intenso desagrado hacia algo repulsivo o repugnante.
- Tristeza: sensación de desconsuelo, melancolía o infelicidad.
- Miedo: sensación de angustia provocada por lo general, por la presencia de un peligro real o imaginario.
A esta clasificación, el psicólogo agregó otro listado que denominó emociones secundarias también universales, pero que no siempre están correlacionadas a una expresión facial. Además, suelen presentarse como combinación de dos o más emociones básicas, entre ellas podemos mencionar: diversión, desprecio, orgullo por los logros, alivio, vergüenza.
No obstante, las investigaciones no quedaron ahí. En 1980 el psicólogo y profesor Robert Plutchik, creó la Rueda de las Emociones, en la cual muestra 8 emociones básicas: miedo, tristeza, ira, alegría, sorpresa, confianza, desagrado y anticipación y 8 emociones avanzadas que se obtienen a partir de las primeras: amor, desprecio, optimismo, sumisión, susto, decepción, remordimiento y alevosía.
Una de las clasificaciones más recientes, concierne a un estudio realizado por la Universidad Glasgow del Reino Unido, donde concluyen que son 4 emociones básicas. De acuerdo con las reacciones de los distintos músculos faciales que producen las emociones. Estas son: miedo, tristeza, ira y felicidad. El estudio considera que el miedo y la sorpresa comparten la misma expresión (ojos totalmente abiertos), lo mismo ocurre con el asco y la ira, que comparten la misma señal base (nariz arrugada).
En definitiva, hay muchos estudios en esta área, con distintas clasificaciones de las emociones. Sin embargo, todos llegan a un mismo punto. Estas son parte de nosotros y están presente en diferentes situaciones a lo largo de nuestra vida.
Bien, ya sabemos un poco más sobre las emociones, pero…
¿Cómo aplicar el marketing emocional a tu marca?
Vivimos bombardeados de publicidad. En la televisión, la radio y ahora las redes sociales. Sin embargo, estoy segura de que, si te pregunto por alguna publicidad que recuerdes especialmente, llegarán a tu mente, imágenes que te han hecho reír, que evocan felicidad, un mensaje que te ha hecho reflexionar o incluso, llorar. De eso se trata el marketing emocional y muchas marcas lo saben y lo aplican muy bien en sus estrategias de comunicación.
Si bien es cierto, las grandes marcas invierten mucho dinero en sus campañas de comunicación. Implementando técnicas para crear conexiones más fuertes con los consumidores. Aunque tu presupuesto no sea tan elevado, también puedes aplicar el marketing emocional en tu marca.
Toda empresa, independientemente de su tamaño debe definir su identidad corporativa. Si quieres que recuerden tu marca, debes hacerla especial. Tener bien definida la filosofía de esta, cuál es la misión y visión, además de la cultura corporativa, te ayudará a plasmar qué sensación experimentará un cliente al ver tu logo en un anuncio, en un establecimiento o cuando consuma tu producto/servicio.
Por ejemplo, la mayoría de los usuarios de Apple tienen una conexión especial con la marca. Esta quiso diferenciarse y aportar algo más que las utilidades de un teléfono o computador. Sus productos suelen ser más costosos que los de sus competidores, el sistema operativo es diferente y no compatible con dispositivos de otras marcas.
Sin embargo, sus ventas del último trimestre de 2020 alcanzaron los 111.439 millones de dólares, según declaraciones de la empresa. Estas cifras son posibles, porque priorizan la calidad, exclusividad y buen servicio. Tienen su target bien definido, así como su identidad corporativa, y lo mejor de todo, un público fidelizado que cuando desee renovar sus dispositivos ya sabe que marca elegirá.
“La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”
Philip Kotler
Ahora bien, te estarás preguntado cómo hacer esto posible en tu empresa sin contar con un presupuesto como el de Apple. Aunque no lo creas, sí es posible. ¿Cómo?
- Define la filosofía y valores de tu marca. En base a ello, crea la identidad visual de la empresa: Nombre, logotipo y colores.
- Elige un nombre sencillo, fácil de recordar.
- El logo debe ser un diseño original, profesional y que represente lo que quieres transmitir.
- Los colores son muy importantes y aunque no los creas, influyen inconscientemente en nuestras emociones, por eso, debes elegirlos de acuerdo con lo que quieres proyectar con tu marca.
Elementos clave de una estrategia de marketing emocional
Perfecto, ya tienes bien definida tu identidad corporativa, ¿Ahora qué?
Ahora debes emplearla de forma estratégica. Para ello, es fundamental que tengas presente los siguientes elementos:
Define el buyer persona: el buyer persona se refiere al prototipo de cliente que consumirá tu producto o servicio. Identificar tu público objetivo te permitirá ser más asertivo en la creación del contenido y estrategias de marketing.
Debes convertirte en un escultor y diseñar cómo quieres que sea tu cliente ideal. Detallando edad, sexo, datos sociodemográficos, datos personales (aficiones, qué le hace feliz), comportamiento online (qué redes sociales utiliza, la frecuencia, qué otras plataformas suele utilizar). En definitiva, todos aquellos datos que puedan definir las características de una persona y por qué se identifica y consume tus productos.
Personalidad de marca: Se supone que ya sabes cuál es la filosofía y valores, entre otras cosas, ahora te toca desarrollar la personalidad de la marca. Sí, como si de un humano se tratara. ¿Por qué? Porque de esta forma conectarás mejor con tu audiencia.
Imaginemos que tienes una marca de zapatillas juveniles, con colores enérgicos y estilo fresco, o eso quieres transmitir. En este caso, tus mensajes deben tener un tono jovial, como si estuvieras conversando con tus amigos de la universidad, contando tu experiencia en el último maratón que corriste, donde te sentiste cómodo y a la vez audaz. Seguro que conectarás más, ya que tu público objetivo se sentirá identificado y, quizás recordará una experiencia parecida, contada de forma similar.
Storytelling: Cuenta una historia alrededor de tu marca. Lo ideal es que esta vaya en sintonía con lo que quieres transmitir. Las historias bien contadas enganchan, remueven nuestras emociones y nos hacen conectar con aquel que la cuenta. Imagina, que quien lo está contando es tú marca.
Si es así, conseguirás que tu audiencia te recuerde y, por tanto, alcanzarás más acciones por parte de ellos. Según los objetivos que hayas definido. Lo importante es que aquello que quieras contar, inspire a tus usuarios, tanto así, que lo compartan en sus redes sociales con comentarios positivos o lo expongan como ejemplo de alguna situación.
¿Qué tipo de emociones debería desencadenar el marketing?
Ya hemos hablado un poco sobre las emociones y lo que puede producir en las personas. Ahora veremos cómo estas pueden estar presente en tus tácticas de marketing y cómo pueden generar más suscripciones, acciones sociales o compras de tus productos o servicios.
Felicidad + Me gusta
La felicidad o alegría es una de las emociones que mejor nos hacen sentir. Ese estado de bienestar que todos buscamos y que, si logras transmitirlo en el mensaje de tu marca obtendrás una conexión real con tu audiencia. Lo cual se puede convertir en acciones positivas, ya sea un mayor número de interacción en las publicaciones como (me gustas, compartir e incluso guardar para verlo en otras ocasiones).
Tristeza + Clics
La tristeza es quizás una de las emociones con la cual no queremos que recuerden nuestra marca. Aun así, si contamos una historia que despierte esta emoción lograremos también que los clientes empaticen con la situación e interactúen más con la publicación.
Ira = Se puede hacer viral
Es una estrategia que puede impactar a los consumidores, se suelen exponer temas sociales controversiales, provocando su exaltación. Cuando estamos más irritados solemos compartir o comentar las publicaciones como vía de desahogo a eso que nos molesta. Eso es justo el objetivo que persiguen las marcas que recurren a este tipo de emociones.
Miedo o sorpresa + Lealtad
El público suele empatizar solo por instinto de protección o seguridad. Aunque parezca extraño, se crea una conexión más fuerte que con publicidad enfocada solo a momentos alegres.
Ejemplos de marketing emocional
Coca-Cola – En esta Navidad, el mejor regalo es estar juntos
La navidad es una de esas épocas donde los mensajes emotivos están más presentes. Aunado a esto, en el 2020 vivimos unas fiestas atípicas, debido a la situación sanitaria mundial causada por la Covid-19.
Coca-Cola es una de las marcas que mejor trabaja el marketing emocional, y esta oportunidad no fue la excepción. Con un mensaje claro y de reflexión; compartir con nuestros seres queridos es el regalo más grande que podemos tener. El anuncio “La carta”, sirvió además para celebrar 100 años de Coca-Cola como la marca de la Navidad y, sin duda no nos defraudaron.
Anuncio Ruavieja 2018 – Tenemos que vernos más
Anuncio Ruavieja 2018 – Tenemos que vernos más – YouTube
Este anuncio de empresa española Ruavieja, entrevista a varias personas y nos invita a analizar y a cuestionarnos qué es lo más importante para nosotros, qué pasaría si ese ser querido un día ya no está. Realizan un cálculo de acuerdo con la información de los entrevistados y datos del Instituto Nacional de Estadística de España. Hacen un estimado del tiempo que les queda por pasar juntos, y para sorpresa de los participantes, éste es realmente poco. Sin duda, no puedes verlo sin pensar en las personas que, aunque aprecias, no compartes lo suficiente.
Donde se cocina la vida – Teka
Este anuncio es sin duda emotivo, muchas personas se sentirán identificadas con esta situación. Lo que podía ser la típica publicidad vendiendo las bondades de un electrodoméstico, nos muestra lo importante de esos momentos en familia y, cómo a través de los sentidos nos podemos transportar a tiempos épicos de nuestra vida.
No cabe duda de que el marketing emocional es un gran aliado para fortalecer nuestra marca. No importa el tamaño de esta, ya sea una multinacional o tu marca personal. Los clientes quieren conocer situaciones reales y empatizan con aquellas que evocan circunstancias cotidianas. Las redes sociales nos facilitan la interacción con nuestro público objetivo, por tanto, no tienes que ser Coca Cola o Apple para conectar con tu audiencia y contar una historia que remueva emociones.
